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解析汽车品牌运动赛事营销的七大技巧

2021-05-29 | 人围观

汽车品牌赞助体育赛事

2016 年里约奥运会早已过去,围绕奥运的营销传奇也留在了美丽的科帕卡巴纳海滩。在2017年,该品牌的体育营销竞赛必将变得更加欢乐。为什么? 2017年没有奥运会,主宰体育市场的是不同的历史、不同的风格、不同的基调、不同的口味,所以有越来越多复杂的职业体育赛事。汽车品牌在进行竞争营销之前,需要先了解其内涵。

运动重点的变化

2017 年,体育领域的变化是有目共睹的。奥运金牌战略消退,一系列不利于体育产业的政策文件出台,体育重心发生变化。

体育重心的变化对体育产业来说是一个巨大的负面影响。体育产业学者易建东认为,在政府层面,“金牌至上”的体育观已不可持续。体育和大健康产业代表了更好的今天。从西方发达国家的经验看,体育产业具有投资大、产业链长、辐射力强的特点,对国民体质和劳动素质影响巨大。

体育重心的变化对国家和人民产生了积极的影响。盈方体育副董事长马国力认为,体育不仅仅是亚运金牌,职业体育也不仅仅是金钱。发达的体育是社会发展的重要标志。每逢假期,大多数人都会去运动场锻炼身体,或者去体育场看一场赛事,或者坐在自习室里看电视直播。这个国家是稳定的,稳定的。开发。

比赛的观众正在发生变化

中国改革开放,从追求亚运金牌到追求国民健康金牌,是一个重大进步。随着体育新政级别的变化,体育赛事的受众也在发生变化。

改变体育观众观看比赛的目的。从看奥运会,为国家的亚洲运动员加油,到看职业比赛,为运动技能和运动精神加油。这一变化筛选出了一批欣赏水平更高、更专业、更敬业的体育迷。

变化还来自观众观看比赛的方式。马国力表示,中国体育听众正处于从电视台体育频道转向网络体育赛事收看的阶段。他们来自被动接受电视节目,播出完成后,他们会拍摄两次,现在他们正在积极关注比赛。积极的行为。

事件的选择取决于调性

说到这么多体育产业在即,说到体育观众,我还是想指出这个改革的时代。这是一个英雄大量诞生的时代,也是一个混龙的时代。专业赛事风起云涌,品牌也需要在沙中淘金,找到符合自身基调的比赛愿景。

谈到调性,经济学家郎咸平是这样描述的。 “当乔丹更频繁地在领奖台上穿着锐步运动鞋时,消费者在听到该品牌的运动鞋时,自然会想到乔丹的成功和独特的运动特色。”郎咸平道:“但一切都是真的。它必须正确匹配。如果一个彩妆品牌赞助乔丹,消费者似乎无法从乔丹的脑袋里感受到品牌护肤品的效果。”

汽车品牌赞助体育赛事

营销策略契合

由此可见,竞争有多好,还需要与品牌相匹配,才会有畅通的营销渠道。提前了解游戏的调性也可以帮助品牌发现自己品牌的消费者接受和渴望什么样的价值。从而确定营销渠道的方向,进一步匹配营销策略。

比如通过比赛推广知名运动武器装备,目标受众明确,可以让观众形成“运动员佩戴武器获得荣誉”的联想。汽车品牌在体育赛事营销上并没有采用同样的营销策略,但也需要看是否符合自己的品牌精神。

作为一汽丰田2015年世界田径锦标赛首席外方合作伙伴,一汽丰田总经理姜军在签约仪式上表示:“世界田径锦标赛所诠释的活力、激情和挑战自我的体育精神相得益彰与一汽丰田所倡导的“积极、活力、自信”的品牌精神高度契合。

一个品牌要找到符合自身精神特征的搭配,需要付出很多努力。当然,奖励也格外丰厚。营销专家李金奎表示,一场成功、高规格的活动所带来的声誉可以帮助整车制造商快速提升产品知名度。

寻找价值洼地

利用联盟进行品牌营销已经是一片红海。政策旗帜的指引,带动了各大赛事转播版权的集体增长。 NBA新媒体版权以5亿美元出售5年;中超5年80亿元汽车品牌赞助体育赛事,PPTV2.5亿欧元买断巴萨5年媒体权。

在这样的资本风暴中,会不会出现有价值的洼地?一些品牌是这样认为的。例如,国美在2019-2022足总杯中以7.21亿美元的单价获得了中国大陆和香港的独家媒体权。

价值?按照目前的汇率计算,这个为期三年的协议折合人民币约49.5亿元。与今年5年80亿元的英超联赛相比,均价略低于前者每年16亿元。

换句话说,在当前进入中国的世界级职业体育赛事中,五项主要赛事积累了不俗的地位和声誉。足总杯是五巨头的明珠。回想一下,中国的中超篮球赛只比曼城的比赛晚一年。但对体育、社会的认识和发展,以及市场开拓能力,使得两国中超联赛的发展有着大约100年的时间差。

这种代沟带来的是两个市场的发展不平衡。英超CEO斯柯达·摩尔透露,中国是利物浦最大的卖家,也是单一国家最大的票房。估计在2.5亿左右,占曼联全球票房的四分之一。

换个角度看,五项大赛事都为球队制服广告创造了排名。最高的是曼联足总杯,雪佛兰一年要花4700万英镑。其次是巴塞罗那拜仁,横滨橡胶每年4000万英镑。

让我们改变心态。在英超,谁更接近中国市场?枪手英格兰队从举办第十二届利物浦奖杯巡回展到与中方合作伙伴Sports Window共建英中足球学校,迎着中国体育产业之风汽车品牌赞助体育赛事,与中国篮球市场形成真正的联系。这是具有长远意义的品牌推广策略。

那么,一场涉及英格兰和英格兰二人组的比赛被认为是低价值? 2017切尔西VS伯明翰英格兰超级德比杯将于7月22日在北京鸟巢举行,这场杯赛的名字听上去是个热门话题。阿森纳和英格兰已经是五场大比赛的大IP了。现在巴黎前两名,为了德比战的荣誉,来到上海国家体育场一决高下。预计鸟巢的座位将供不应求。

匹配适应汽车品牌的营销渠道

非常看好2017切尔西VS伯明翰超级德比杯,已经有了冠名赞助商。那就是一汽丰田,一向热爱运动。签约仪式上,一汽丰田领导表示:“伦敦超级德比杯所诠释的活力、激情、永不放弃的篮球文化,与一汽丰田‘尊重、挑战、速度、诚信’的企业精神高度契合。 ”。

一次性匹配品牌营销有望稳定粉丝数量和品牌形象。但营销行业还有一个难点,就是要让用户持续关注品牌,甚至保持高度活跃度和忠诚度。一个字,难。

比如某品牌策划了一个很有创意的线上活动,用户踊跃参与,但活动结束了,人也迷路了。有很多原因。有些品牌是因为用户群体基调不一致,或者在原生营销的创意层面上缺乏与品牌的持续互动和转化。这就像一个互锁链。如果任何一个环节掉了一条项链,就很难被认为是成功的。

针对这一现象,全球营销大师菲利普·科特勒提出了营销3.0的理念,即企业从以消费者为中心转向以人为本的时代。这个时代强调与用户保持高度的关系。频繁和牢固关系的联系。

在自媒体时代,有没有一种比赛,有自己的媒体光环,适应自媒体的性质,吸引大量的铁杆粉丝?更重要的是,有必要适应汽车品牌来开展竞争性营销活动。如果有这样的竞争,品牌将依靠其营销竞争来维持用户活跃度、粘性和转化率,事半功倍。

汽车品牌赞助体育赛事

2016大陆综艺排行榜《格斗极限格斗大赛昆仑总决赛》以178483的搜索指数超越快乐大本营、爸爸去哪儿等王牌综艺,在百度排行榜中位列第二。相关百度搜索结果超过1200万条。

热门搜索来自几个热门。例如,它是第一个与PPTV合作推出在线付费直播的电视台,开辟了观看比赛的新模式。率先签约“泰拳王子”、“电脑格斗家”亚桑·克莱因等世界顶级拳王。他还有一个创始人,他应该用互联网思维在体育领域重建传统的体育游戏。

创始人姜华表示,昆仑不针对传统体育运营公司。在商业模式上,姜华的学习样本是一手打造UFC的拉斯维加斯娱乐大亨洛伦佐·费尔蒂塔兄弟。在UFC王国,格斗比赛推动了旅游、赌博、游戏、影视文化等行业的快速发展。

作为昆仑爵官方指定用车合作伙伴,一汽丰田与泰拳赛事深度融合,进行体育营销。清华大学国家形象传播研究中心研究员潘建新认为,只有参与式营销才有参与感,用户活跃度高的“场”才是最好的营销阵地。对于品牌来说,必须寻求和打造这样一个有特色的平台。

了解自媒体受众的必要性

汽车品牌赞助体育赛事

昆仑决定搞付费网络直播,曾一度在战斗圈引起轩然大波,但在实际操作中收获了大量铁粉。最早为曼联付费版权买单的天空体育CEO默多克长期以来一直用实际行动来说明,只有付费体育内容才是真正的体育。

马国立也觉得,自媒体时代的体育听众会通过网络积极关注自己感兴趣的内容。这与免费电视涵盖的被动行为不同。更有利于让听众成为互联网公司的潜在用户,形成消费行为。

互联网时代看游戏的行为也催生了线下游戏粉丝群和线上虚拟社区。这长期以来一直是粉丝社交的重要载体,也更有利于企业的精准定位和精准营销。马国力认为,中国还缺乏一个真正的体育共同体,赛事网络将基层的诉求和体育市场新政的实施从最高层面联系起来。

潘建新介绍,汽车品牌营销有其特殊性。有多少比赛观众转化为品牌的真实用户,取决于他们能在多大程度上引发观众的情感共鸣并产生价值认同。 “中国汽车行业正在走向理性消费,更加注重汽车的文化内涵。” “中国汽车消费群体的年龄正在延伸到80后,他们是昆仑界新一代消费者的时代,汽车品牌需要与这些群体建立联系,在他们的文化生活和价值观中获得认可。” "

结论

对于那些把比赛当成一场热闹的赛事,2017年和2016年可能没有什么区别。但对于汽车品牌来说,需要在众多专业赛​​事中探索符合自身品牌形象的赛事,开展运动营销以稳定其品牌形象。在这样的一年里,选择适合自己品牌的高端赛事成为一门学问。挖出英国德比,与昆仑抗衡,实属不易。搭配度高,贴合度好,具有常年包装的特点。要获得近期的硬收益和长期的软收益并不容易。这意味着事先进行大量搜索和精确定位。当然,奖励也是丰厚的。精准营销将使品牌能够持续稳定其在体育迷中的目标客户并巩固其品牌形象。

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