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体育赛事品牌传播价值评价体系原理与方法研究。

2021-06-08 | 人围观

体育赛事品牌传播价值评价体系原理与方法研究 体育营销与体育赞助是体育赛事筹备与发展的重要内容之一。体育营销的成败直接关系到比赛的胜负。然而,体育赛事的品牌传播价值和赞助价值的评估仍然是体育、营销和媒体领域的难点之一。北京体育大学钟秉书院士、蒋家珍博士开发的《体育赛事品牌传播价值与商业发展价值评价体系》开创了体育营销与体育赞助研究新方法。本文介绍和分析了体育赛事品牌传播价值评价体系的原理和方法。 1 体育赞助的本质是等价交换。赞助不是慈善销售。捐赠是免费的帮助和礼物,属于慈善和道德的范围。受赠者可能会感谢捐助者,有时还会举行某些仪式。新闻媒体也可能报道为新闻风暴,但仅限于此。赞助的本质是利益交换关系;主办方基于一定的商业目的向被主办方投入一定的资金、物质或人力支持,不仅是为了做好事,也是为了获得冠名权、标志使用权等相应的权力。返回。体育赞助是支持体育比赛、运动队或运动员的行为。赛事组织者或运动队从公司获得物质或资金支持,公司通过赞助来提高其产品和品牌的知名度和美誉度,促进其产品的销售。 2 体育赛事具有品牌传播价值是体育赞助商的前提。品牌传播功能是体育赛事具有投资价值的基础。

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如果一个比赛没有很强的品牌传播价值,就很难传播自己的品牌、赞助品牌和产品信息。因此,品牌传播功能的丧失或减弱,意味着比赛将失去赞助商。使用价值和交换价值是商品的本质属性。体育比赛成为商品的前提是它具有使用价值(商品功能。观众或赞助商愿意为观看或赞助比赛而增加金钱,表明它具有交换价值。体育比赛的交换价值是通过使用来体现的价值。体育赛事的使用价值(主要有两个功能:1可以观看,2传播功能。体育比赛有了观看的能力,就可以吸引观众——观看足球比赛直播或通过电视等各种媒体工具观看比赛,了解比赛的进展和结果。可观看性越高,观看比赛的观众越多,关注度越高。一般来说,观看率由两个激励因素决定:1比赛的刺激,2比赛的悬念,技术集中度高,精彩刺激,比赛自然会吸引更多观众。关注比赛是因为他们喜欢某款比赛,想知道比赛的结果,当现代媒体技术满足了观众的这些需求时,体育比赛实际上演变成了一种载体——以及这些载体的目标是现代社会的妇女和儿童都知道的,任何人都难以避免的:广告。体育广告的方式有很多种,既有在比赛间歇时的硬性广告,也有冠名赞助等隐性广告方式。

在现代社会,广告是最重要的信息传播手段之一。广告主之所以选择体育赛事作为载体,是因为前者具有强大的传播功能。可见度是体育游戏传播功能的前提。没有观望能力又不能吸引观众的事件,传播功能就很少。现代媒体技术和传播理念是体育比赛传播功能实现的保证。比如在中国,几十年前,当电视普及率还很低的时候,无论赛事多么精彩,都无法像今天的体育赛事那样发挥强大的传播功能。即使有可见度、传播工具等激励手段,如果没有新时代的传播理念(比如1980年代以前的中国,广告意识太弱体育赛事品牌价值,体育赛事仍然无法充分发挥传播功能。在明天,可以说,有观众关注的地方就有广告;体育赛事受到的媒体关注越多,传播功能就越强,商业价值就越大。3 体育赛事品牌传播功能的体现是体育赛事和体育赛事,当体育赞助商的品牌或产品的名称和标识有机结合时,体育赛事就成为赞助商的传播载体——赛事组织者通过什么手段或工具将赛事呈现给观众,而主办方的信息也是通过什么手段和工具传递给观众的。 n 体育赛事主要通过以下几种形式:直播、电视、广播、报纸、杂志、网络和户外宣传,每种传播形式都为体育赞助商提供了品牌传播的机会。

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场景:精彩纷呈的体育赛事,将有数以万计的听众。在观看精彩赛事的同时,他们也有意识或无意识地接受了联赛场地上各种形式的广告,例如:从比赛名称、场地名称到场地一侧的广告牌、从运动员的赛场上运动员手臂背后的球衣或相关运动武器的广告,以及他们所喝的啤酒,为赞助商提供了绝佳的宣传机会。现场直播的特点是目标与观众距离近,视觉冲击力好。但与电视、互联网等传播方式相比,现场传播的受众数量相对较少,受众范围具有明显的地域性特征。电视:在体育赛事的直播中,赛事和运动队的冠名公司、比赛现场的广告牌、运动员的球衣广告、直播中的插播广告等体育赛事品牌价值,都可以在电视上使用屏幕、记分牌、直播解说等。视觉和触觉手段传播给电视听众。电视传播的特点是受众多,传播对象不受地域和空间的限制。一场精彩的比赛直播,全国亿万电视观众将同时收看比赛。合理的体育赞助方式,将使赞助企业的品牌和产品通过体育赛事的直播传播到千家万户。除直播外,中央和地方电视台都可以以新闻或专题的形式报道体育比赛。这种电视直播的本质还可以将品牌和产品信息传达给体育赞助商。但这些传播方式在一定程度上受到传播能力的限制,信息传递的效率和现场传播的效果不如现场传播显着;同时,与报纸和互联网相比,电视直播和直播具有不可存储的信息——对于大多数观众来说,游戏或直播的结束意味着视觉和听觉信号的结束。

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报纸:在举办小型体育赛事期间,大多数报纸对体育赛事的报道长度不一。不仅是新闻报道,还有各种形式的专题报道。在这种报道中,体育赞助商的品牌和产品信息可以通过文字和报纸图片传达给读者。例如:《第六届亚洲冬季运动会中国电信杯花样滑冰比赛报道》等,读者在收到赛事信息的同时,也无形中接受了赞助商的信息。与电视和现场方式相比,报纸和期刊的传播空间较小,传播能力较低,视觉冲击较小,但具有存储性,读者可以在自己允许的时间内自由地重新阅读或传播相关信息。互联网:与其他媒体相比,体育赛事通过互联网传播的历史最短,但其传播方式正变得更加多样化和新颖。随着互联网技术的飞速发展和互联网人口的迅速减少,体育赛事的历史最短。互联网通信也显示出巨大的发展潜力。体育赛事的网络传播不受时间、地域限制,形式多样

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