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探索美国体育综合体发展模式的3个要点

2021-06-24 | 人围观

目前,国外很多体育场馆仍由传统的事业单位管理,少数采用企业化、市场化的经营管理体制。但在当前形势下,传统事业单位业主模式早已落后,体育消费需要市场化。公司运营团队不断迭代内容,减少参与度。因此,体育综合体的市场化运作是关键。

2.缺乏特殊的主题定位,内容不足,娱乐性低,消费者参与度低无法转化为消费力

国内体育综合体众多,大多承接慢跑、篮球、羽毛球、游泳等大众体育项目的基本功能,同质化、主题性严重缺失。比如主题是水上乐园、冰雪王国等特色运动场馆,就需要根据目标客户群制定项目定位,打造特色鲜明的主题体育场。

目前,商业地产也在向体验式消费转型。对于体育赛事而言,除了爱好者之外,大众体育赛事往往由于娱乐性低、趣味性差,难以进一步转化为消费力。社交化、体验化、沉浸式是当前运营商寻求创新的方向。深入挖掘消费者的心理需求是项目的制胜之道。

3. 纯粹介绍运动品牌?体育业态与建筑空间缺乏紧密结合

近年来,越来越多的购物中心出现,导致市场同质化严重。与此同时,许多与体育相关的创新业态也逐渐涌现,正成为购物中心吸引客流、打造特色的重要手段。所以简单介绍几个运动体验品牌,早已是各大商场的通行做法。未来此类业务在快速扩张和引入后,仍会存在同质化。

购物中心通常缺乏运动业态和建筑空间的有效结合。如果从建筑设计之初就没有定位为体育主题,基本上只能保留工程改造的空间,以支持项目后期体育业态的引入。下面结合案例简单介绍几个体育主题商业中心的建筑空间设计思路,供大家参考。

03 案例研究

新加坡体育城——

PPP模式不仅是一种融资工具,更是一种新的管理方式

PPP模式,即政府与社会资本的合作,是公共基础设施中的一种项目运营模式。新加坡体育城是世界上最大的采用PPP模式的体育基础设施项目之一。它可以从国外学到什么?它在哪里?

体育运动项目的产生方式

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图片:经典PPP模式

项目背景

新加坡体育城地处市中心,早期为迎合小型赛事,但由于非赛事期间利用率极低,资源浪费,运营成本高,项目急需重新规划. 2007年历时6年重建,重建后成为世界上第一个集篮球、田径、橄榄球、板球等世界一流基础设施,以及社区生活娱乐设施于一体的综合体育馆。

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为了建设新加坡体育城,新加坡体育局和 SportsHub Pte Ltd(“SHPL”)签订了一份为期 25 年的 PPP 合同。新加坡体育中心的PPP项目成本预计为13.30亿新元(约9.430亿美元)。

体育运动项目的产生方式

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图片:新加坡体育城

资金问题

在开发建设阶段,SHPL为项目设施的建设提供100%的前期资金。尽管受到2008年全球金融危机爆发的影响,SHPL最终还是在2009年底完成了融资,并选择了一批11家建设银行和金融机构,提供总计18亿新元的10年优先抵押贷款。这也说明小型体育基础设施项目采用PPP模式是可行的。

在运营后期,SHPL还提供场地推广、活动策划、餐饮服务、停车场管理、零售物业管理等服务。作为回报,在项目的25年内,只要公司按照商定的指标提供场地设施,政府每年将支付公司约2亿美元的支持费用。

收入问题

一般来说,SHPL 来自政府的收入包括固定可用性付款和商业收入分成。第一部分是可得性支付,简单理解为政府费用补贴。第二部分包括创新的支付机制。政府和SHPL共同分享各种来源的收入,包括新加坡体育城形成的门票销售收入、场地租金收入、商业电力收入、停车费或零售店租金收入、广告和冠名权收入等。

与传统体育场馆的盈利模式相比,新加坡体育城将有效运营有形资产,为体育场馆无形资产的形成提供前提条件。对于能够举办小型比赛的场馆,与俱乐部球员合作进行职业比赛,承办多位国际巨星的演唱会,可以保证场馆的常年财务稳定。同时,体育城作为民族体育文化传播的载体,塑造品牌影响力,进而发展冠名权、品牌开发、广告等经营方式,也为体育城带来了可观的收入。

案例启示

PPP模式下,项目的资金来源越来越多元化,表现为公司投资、债券发行、银行抵押、众筹、资产证券化(ABS)等融资形式的单一或组合使用,这为早期开发的资金压力问题提供了解决方案。在后期运营中,政府补贴、再融资、拓宽收入来源也可以保证项目的良好运营。

此外,PPP模式将传统采购模式中简单的乙方与甲方关系转变为公私合作关系。这种平等合作的制度可以有效地摆脱私营部门的主人翁意识,更好地利用私营部门的专业技能、创新能力和竞争优势,提供公共产品和公共服务。同时,解放政府部门,更好地专注于新政的制定和项目监管。

放眼国外,根据财政部和社会资本合作中心省级PPP综合信息平台项目管理数据库,截至2020年10月,全国共有体育PPP项目112个,约占1.1%,PPP模式还有很大的发展空间。

日本ROUND1——

内容创作,消费者愿意花钱买的“体育娱乐生活馆”

日本将发达的休闲娱乐产业与传统体育项目紧密结合,以提供生活服务为主导功能,在社会企业和政府机构的联合下,打造“体育、休闲、娱乐、购物”整合“运动生活馆”。

项目背景

ROUND1 是一家以体育游戏形式运营的娱乐公司。它在台湾43个区拥有40家门店,目前拥有120多家分店。店内配备KTV、保龄球、电玩、迷你高尔夫球场、羽毛球场、乒乓球、台球、飞镖、轮滑等场地设施,满足各类人群需求,成为台湾国民朋友聚会和家庭娱乐的首选。

ROUND1明确定位为家庭式的体育娱乐综合体,可以满足不同年龄、不同身份人群的需求。它已成为台湾国民朋友聚会、家庭娱乐的首选,成为消费者会买单的“体育娱乐”。客厅”。

体育运动项目的产生方式

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图片:ROUND1

业务布局

在业务布局上,ROUND1是根据分公司所在地距县城的距离来设置的。城市地区通常承载更多的客流,但受租金和空间的限制。位于郊区的商店通常以整栋建筑为基础。它以一种方式呈现,在每一层上设置不同的项目。基础分店业态包括保龄球、街机游戏设备、台球、KTV和餐饮区。部分分支机构在此基础上建设体育场馆,发展体育娱乐综合体。

在品牌创新方面,ROUND1突破传统运动的范畴,打造专属的spo-cha运动游戏区,并借助分店屋顶空间开设儿童游乐区,引入新颖的娱乐方式,如作为平衡自行车、战斗池、高空滑索和攀岩。该项目展现了强大的原创策划和辐射动力,成功打开了美国境内外市场,形成了ROUND1品牌特色。

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图片:ROUND1 保龄球

运营管理

在店铺运营方面,ROUND1的设置也非常人性化。针对郊区县城门店交通不便,门店提供往返县城主要东站的直达大巴免费乘车。同时,为自驾客户提供免费停车服务。最大程度地展示方便的原则,以吸引更多的人。

每小时都会举办各种有奖问答活动,激发客户的参与热情。游乐机和儿童游乐县都配备了按摩椅。当青少年在玩电子游戏时,他们的父母可以在门口按摩。放松;提供菜单式、全方位服务,设立餐饮县和歌舞厅,为客户开放送餐服务。等等,不同项目之间的相互合作与引流,带动了多种业态的协同效应,实现了业态与功能综合体的融合发展。

案例启示

ROUND1很好的给我们展示了一个商业+体育的成功案例。 ROUND1立足于台湾体育产业的重点发展,捕捉并塑造了一个满足市民多样化消费需求的体育综合体,并拥有众多分支机构。小分行依托体育场馆的开发和其他特色体育项目的配套,利用各种空间配置以提供生活服务为主导功能的服务型休闲体育项目,满足家庭日常娱乐和社交需求同时,特色鲜明的体育赛事也创造了品牌知名度,树立了品牌形象。最终,这家以街机和击剑为背景的公司已经进入了台湾的每一个角落,并进入了海外市场。

我国体育综合体的运动选择仍以流行的传统运动为主。普遍存在体验差、娱乐性低、配套服务缺乏等问题,对消费者没有吸引力。借鉴ROUND1案例,在内容上设置新颖有特色的体育赛事体育运动项目的产生方式,如田径、射箭、蹦床、滑雪等创新体育体验项目,在运营中提供人性化服务,不断迭代内容,降低消费参与 实现持续盈利,打造核心优势,凝聚品牌知名度,最终实现持续盈利。

成都西村贝松大院,巴西SESC综合体,慕尼黑WERK12中心——

探索不同维度的运动业态与建筑空间的结合

建筑空间的规划不仅是优化功能分区和流线的设计,也是塑造体育商业氛围的有效手段。在这里,我们将简要讲解建筑空间与运动功能在横向和纵向上的结合,提供设计思路。

成都西村北森大院

西村贝松大院被三排建筑包围,形成开阔开阔的中庭空间,再由一排垂直交错的垂直跑道封闭第四边,形成一个完整的巨型四边形建筑群。三柱式建筑为商业用途(如商店、办公室、餐饮等),中心为体育、文化艺术、娱乐休闲设施(足球场、户外放映厅、庭院等)。 这样,完全对社区开放的“商业”建筑完全融入了市民日常生活的集体空间,是典型的社区体育综合体。

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图片:西村贝松庭院

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图:俯瞰西村北森大院

水平围合,其他功能与运动功能的关系为围合关系。这种组合模式常见于土地面积相对自我修养的情况。运动功能被其他功能包围并展开。人们可以在观看体育赛事的同时到周边购物、聚会、休息等活动。该中心还增强了体育主题综合体浓厚的体育氛围。

巴西 SESC 综合体

巴西SESC复合体由几个功能分区组成一个整体,排列紧凑。室外包括游泳池、足球场、篮球场、网球场、娱乐和体育设施。室内包括展览空间、牙科诊所、儿童和中学生活动中心、剧院、音乐中心和餐厅。内部功能区围绕中庭分布,既接收和凝聚人流,又连接建筑内部的各个功能空间。

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图片:巴西 SESC 综合体

层次是相连的,其他功能和运动功能的关系是直接的联系。整体而言,功能紧凑,连接紧密,在一定程度上起到了节约用地的作用体育运动项目的产生方式,适用于用地面积相对紧凑的情况。这种布局方式在使用中可能会造成一定的相互干扰,人流量大且混杂。设计需要做好安全疏散和人员流动。

慕尼黑 WERK12 中心

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慕尼黑的 WERK12 中心,从一个玉米鞋厂变成了一个拥有传奇色彩的运动休闲县。改建后,综合体的每一层都有自己的功能,餐厅、酒吧、办公室、各种运动场馆和游泳池。这些功能通过一系列的坡道空间连接起来,形成一个垂直的微城市系统。

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图片:慕尼黑 WERK12 中心

垂直级联,运动功能等功能处于垂直级联关系。与“一地一馆”的横向布局相比,将不同功能纵向堆叠的最大优势在于节省土地,适合老小区可用于紧凑空间的情况。缺点是需要消防疏散。

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图片:运动功能与其他功能组合图

结论

国内基于体育综合体的探索一直处于发展的中期阶段,大部分都是在模仿美国的成功案例。未来随着社会的发展,国家出台了多项支持体育产业和存量改造建设的新政策。体育综合体将拥有更加多元化的发展模式,体验型、生活服务型的体育社区空间也将快速发展。 .

——结束——

我写得不好,请多多指教

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